在“低關(guān)稅”政策正式實(shí)施前，社會(huì)上普遍存在著一種擔(dān)心，大多數(shù)人認(rèn)為“低關(guān)稅”將是一把懸在中國(guó)乳業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”——外資品牌進(jìn)軍中國(guó)的門(mén)檻大幅降低，此舉將嚴(yán)重沖擊國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。
然而，從政策實(shí)施后的一個(gè)半月的情況來(lái)看，這種擔(dān)心并未成為現(xiàn)實(shí)。國(guó)產(chǎn)奶粉憑借近年來(lái)不懈的質(zhì)量堅(jiān)持和品牌建設(shè)，在品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正不斷轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在應(yīng)對(duì)“低關(guān)稅”時(shí)，也擁有了十足的底氣。
建業(yè)
中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入“低關(guān)稅”時(shí)代。雖然幾大外資品牌紛紛以“集體漲價(jià)”這種明顯超出常識(shí)更超出公眾心理預(yù)期的手段對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)了一個(gè)大玩笑，但更多國(guó)際品牌諸如最大嬰兒食品供應(yīng)商喜寶、達(dá)能旗下新西蘭最大奶粉品牌可瑞康、歐洲最大有機(jī)食品供應(yīng)商瑞士英雄、荷蘭歐比佳、德國(guó)美樂(lè)寶旗下愛(ài)他美、新西蘭詩(shī)妙健、澳洲益智源、新西蘭奧蘭等紛紛入局表明，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局改變已經(jīng)是既成事實(shí)。
“在未來(lái)，各種莫須有的名義頻繁漲價(jià)可以消停一下了”，在最近的一篇署名文章中，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為：“隨著大量純進(jìn)口品牌奶粉的進(jìn)入，未來(lái)傳統(tǒng)幾大進(jìn)口品牌壟斷的格局將明顯改變，一、二線(xiàn)城市的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將會(huì)隨著新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而變得更具競(jìng)爭(zhēng)性。”筆者認(rèn)為，市場(chǎng)的變化將遠(yuǎn)不止與此，更多外資品牌的進(jìn)入，將進(jìn)一步推動(dòng)“洋品牌走下神壇”，實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)將從“品牌優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌完全可以淡定面對(duì)。
高價(jià)≠優(yōu)質(zhì)，洋奶粉問(wèn)題頻出
雖然“漲價(jià)”依然是2011年外資品牌的主旋律，但包括對(duì)其暴利模式、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)角度的質(zhì)疑，已經(jīng)讓洋品牌們逐步走下神壇。相關(guān)調(diào)查顯示，洋奶粉內(nèi)地售價(jià)全球最貴，毛利率達(dá)100%，東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳忍不住說(shuō)：“洋品牌奶粉賺取暴利是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。無(wú)論是和其原產(chǎn)地，還是周邊國(guó)家、地區(qū)相比，國(guó)內(nèi)在售的洋品牌奶粉堪稱(chēng)全球最貴！”
然而，“高價(jià)”真的意味著“高質(zhì)”嗎？在過(guò)去的一年中，外資品牌陸續(xù)出現(xiàn)的食品安全事件讓不少消費(fèi)者覺(jué)得心里越來(lái)越不踏實(shí)——“現(xiàn)在，無(wú)論是買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉還是外國(guó)奶粉，最擔(dān)心的是吃著吃著就出了問(wèn)題，剛吃完接著爆出問(wèn)題來(lái)”。
問(wèn)題還不止于此，即使是跨國(guó)代購(gòu)，也難免遇到兩方面的問(wèn)題。
一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量安全沒(méi)法保障，買(mǎi)到假貨是常事。一位在澳大利亞的網(wǎng)友就在微博上曬出了她在國(guó)內(nèi)淘寶商城和澳洲超市買(mǎi)的同一品牌的兩罐奶粉，比較后發(fā)現(xiàn)不僅味道很不同，網(wǎng)購(gòu)的奶粉也不如在澳洲買(mǎi)的細(xì)膩。這種真奶粉罐裝假奶粉的“調(diào)包”案例并不少見(jiàn)，就連標(biāo)注產(chǎn)地?zé)o跡可尋的“假洋品牌”也開(kāi)始出現(xiàn)……這些都極大地影響了消費(fèi)者的信心。
從過(guò)去幾年盲目迷信國(guó)外品牌，到2011年下半年輿論層面的理性思考和探討，都在推進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)逐步回歸理性，回到正常的秩序中。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，這意味著“產(chǎn)品品質(zhì)”、“消費(fèi)者洞察力”、“本土化運(yùn)營(yíng)”等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)終于能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然是一個(gè)利好消息。
專(zhuān)家：中外奶粉品質(zhì)技術(shù)已無(wú)明顯差別
中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡曾表示，“經(jīng)過(guò)近年的整頓和改造，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量最好的時(shí)期。”尤其是在2011年初，經(jīng)歷了一次異常嚴(yán)格的乳業(yè)整頓之后，一批技術(shù)落后、生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)被淘汰，行業(yè)整體裝備技術(shù)水平、生產(chǎn)條件、管理水平明顯提升，在原料領(lǐng)域、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)質(zhì)量保障體系上，并不遜色于進(jìn)口奶粉。
專(zhuān)業(yè)人士告訴筆者，在最為基礎(chǔ)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備方面，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)并無(wú)實(shí)際差別。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)成規(guī)模的本土企業(yè)基本都是采用國(guó)外進(jìn)口的生產(chǎn)線(xiàn)。在伊利金海奶粉基地全球樣板工廠(chǎng)，筆者看到，這座嬰幼兒配方奶粉樣板工廠(chǎng)配備的全套生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)備均來(lái)自瑞典、丹麥和德國(guó)，并且使用了先進(jìn)的全封閉自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)及常溫雙除菌等8項(xiàng)頂尖乳業(yè)技術(shù)；包裝車(chē)間甚至按照制藥行業(yè)的GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中央潔凈空調(diào)系統(tǒng)則可以使車(chē)間里的空氣潔凈度達(dá)到10萬(wàn)級(jí)。
對(duì)于伊利這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在奶源領(lǐng)域的長(zhǎng)期大規(guī)模投入，已經(jīng)成為產(chǎn)品品質(zhì)的有效保障——坐擁三大黃金奶源基地的伊利，收奶標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。以菌落總數(shù)為例，奶粉等核心產(chǎn)品均可以控制到110萬(wàn)以下。高品質(zhì)的原奶輔以嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)措施，每一車(chē)都會(huì)通過(guò)包括脂肪、蛋白質(zhì)干物質(zhì)等在內(nèi)的117項(xiàng)檢測(cè)。為了杜絕原奶運(yùn)輸過(guò)程中可能出現(xiàn)的質(zhì)量漏洞，伊利還在每輛奶車(chē)上安裝GPS定位儀，讓每一車(chē)奶都在監(jiān)控范圍內(nèi)，這就從根本上確保了原奶的品質(zhì)安全。
事實(shí)上，2012乳業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)大變化，在于更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，并且在中國(guó)開(kāi)始謀求建立奶源基地，這無(wú)異于對(duì)中國(guó)乳業(yè)的一次正名，對(duì)于早已在自有奶源領(lǐng)域持續(xù)投入多年的伊利等國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期投入大幅度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)無(wú)疑已經(jīng)到來(lái)。
國(guó)產(chǎn)品牌更注重消費(fèi)者需求
去年，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上嬰兒配方奶粉進(jìn)行的調(diào)查顯示：在抽調(diào)的24個(gè)產(chǎn)品、23個(gè)品牌中，外國(guó)品牌12個(gè)、國(guó)內(nèi)品牌11個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有太大差異。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商們最關(guān)注的焦點(diǎn)在于，如何利用本土優(yōu)勢(shì)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
伊利走的就是這個(gè)路子。在聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外權(quán)威的婦幼營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，與多家國(guó)際著名研究機(jī)構(gòu)深入合作，在遍及全國(guó)的7大區(qū)域內(nèi)，潛心對(duì)哺乳期中國(guó)媽媽的母乳營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行研究后，伊利成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)《中國(guó)母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)》，率先成立了伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心。
基于這個(gè)研究成果，伊利得以破譯母乳的奧妙，提供真正適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)——金領(lǐng)冠首創(chuàng)α+β黃金蛋白配比，在蛋白質(zhì)層面率先實(shí)現(xiàn)“母乳化”，給寶寶更多的抵抗力。而最新推出的金領(lǐng)冠“珍護(hù)”，則采用了先進(jìn)的酶工藝技術(shù)，率先解決脂肪的母乳化問(wèn)題，更好地促進(jìn)腸道有益菌生長(zhǎng)的同時(shí)，減少中國(guó)寶寶“上火”便秘等情況——這無(wú)疑較進(jìn)口洋品牌花樣繁多的賣(mài)點(diǎn)更加順應(yīng)中國(guó)的育兒文化。
也正是因此，伊利奶粉在眾多外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中保持了高增長(zhǎng)勢(shì)頭。2011年第三季度，“金領(lǐng)冠”保持了超過(guò)90%的增幅。不久前，伊利第10億罐奶粉成功下線(xiàn)，龐大的消費(fèi)者基數(shù)表明，中國(guó)企業(yè)完全可以淡定面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。