在繼豬肉和雞肉實現(xiàn)品牌專賣后，牛肉連鎖專賣店也出現(xiàn)在河南省鄭州市，且一生二，二生三，大有愈演愈烈之勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌宣傳和食品安全共同催生了牛肉連鎖專賣的市場需要。但專賣店只是肉類企業(yè)自建終端的一種營銷渠道，單靠這一種渠道，連鎖專賣要想走得遠(yuǎn)，不容易。
鄭州街頭頻現(xiàn)牛肉連鎖專賣店
家住鄭州市紫荊山路的杜女士，2月16日在家門口看見一家即將開業(yè)的牛肉連鎖專賣店。“里面賣生牛肉，還賣真空包裝的熟牛肉。說是內(nèi)蒙古人開的。”
筆者來到了這家名為科爾沁的牛肉專賣店。綠白相間的裝修，兩層店面。三臺相連的冰柜盛放著生鮮牛肉，貨架上有禮品包裝的牛肉干和真空包裝的熟牛肉等。店內(nèi)一位姓傅的負(fù)責(zé)人介紹說，科爾沁是內(nèi)蒙古的一家肉牛加工企業(yè)，在東北三省、呼和浩特和北京等地有200多家專賣店。“這是我們在鄭州開的第一家直營樣板店，之后會發(fā)展加盟連鎖。”
對家人喜歡吃牛肉，幾乎隔段
時間就要燉鍋牛肉給家人過癮的杜女士而言，這樣的牛肉專賣店，好像是一下子冒出來似的。“不管是超市還是路邊，一下子突然出現(xiàn)了好多。前兩年可沒有，要買都得去菜市場或清真小店。”
杜女士的感覺并不是空穴來風(fēng)。伊賽牛肉股份有限公司的營銷總監(jiān)楊旭告訴筆者，2009年，伊賽公司在河南開了第一家牛肉專賣店。“后來相繼出現(xiàn)的品牌有河南的世魁、長春的皓月，現(xiàn)在又來了內(nèi)蒙古的科爾沁。”
全國各地的牛肉巨頭相聚中原，牛肉連鎖專賣這池水，在楊旭看來，“已經(jīng)水花四濺”。
肉類連鎖專賣有成有敗
雖然牛肉企業(yè)搞連鎖最近很熱，但對整個肉類行業(yè)來說，連鎖專賣并不是什么新鮮事。作為一個曾在食品界工作了20多年的“老食品”，創(chuàng)義鐘國營銷顧問有限公司董事長苗國軍覺得，這么多年的肉類連鎖專賣，可以用“你方唱罷我登場”來形容。
“1998年，雙匯為了應(yīng)對日趨飽和的肉類市場，做出在全國開2000家冷鮮肉連鎖專賣店的決定。通過直營、合資、加盟等方式，一時間讓雙匯的專賣店遍布大街小巷，把競爭對手甩在了身后。”雙匯連鎖專賣模式成功復(fù)制之后，金鑼、雨潤、眾品、大用、永達(dá)等豬肉、雞肉品牌，都陸續(xù)跟風(fēng)開建專賣店。
但這么多一哄而上的連鎖專賣店，活得咋樣？
一位不愿透露姓名的肉企負(fù)責(zé)人透露，永達(dá)放心雞2001年在鄭州連開3家放心雞專賣店。據(jù)當(dāng)時一位集團(tuán)高層人士宣布，永達(dá)計劃用一年時間在鄭州開30家放心雞專賣店。“但目前據(jù)我所知，永達(dá)開的幾家店很快就關(guān)門了。因為一直都在虧損，承受不住，離預(yù)期目標(biāo)差得太遠(yuǎn)了。”
品種單一、冷鏈配套不健全是主因
肉企搞連鎖專賣的初衷，是為了多一種銷售渠道。但黯然折戟的情況為何頻頻出現(xiàn)？
苗國軍認(rèn)為，肉類專賣店是企業(yè)自建的終端渠道，雖然在銷售規(guī)模、價格掌握方面擁有更大自主權(quán)，但前期投入成本高。“選址、裝修、雇人，都是不小的開支。對公司的管理、團(tuán)隊、資金、資源、后期維護(hù)也提出了更高要求。所以一般來說，只有實力雄厚的企業(yè)才會采用這種方式。很多實力不夠的公司沒撐多久就關(guān)門也就不難理解了。”
此外肉類專賣店的弊端是品種過分單一。苗國軍舉了一個例子：“一家肉類企業(yè)在我們院里開了家專賣店，但商品種類單一，幾乎光賣豬肉，結(jié)果半年不到就關(guān)門了。我要燉個排骨在你這里買了豬肉，再跑到別的地兒買蔥姜調(diào)料，這也太不方便了吧？”
信陽華英集團(tuán)一位姓仝的負(fù)責(zé)人介紹說，前期品類單一、沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，也是華英連鎖店沒有真正做起來的重要原因。
而在伊賽的楊旭看來，冷鏈配套不健全也是很多肉類專賣店的軟肋。據(jù)他了解的情況，雙匯、眾品都有專門的物流公司。“誰先建立自己的冷鏈物流全國配送系統(tǒng)，誰就能取得最終的控制權(quán)。”
多渠道創(chuàng)新才是致勝法寶
肉類企業(yè)走連鎖專賣這條路，在苗國軍看來，并不樂觀。
“你到底是為了宣傳品牌還是銷售賺錢？純粹為了品牌宣傳，這個也許可以達(dá)到目的，但要是指望通過這個來贏利，不太現(xiàn)實。”苗國軍說，“好想你”開專賣店之所以能成功，是因為紅棗不是日常消費品，而是當(dāng)做禮品來賣，利潤高。“而且它還有自己其他的營銷渠道，不單靠店面來贏利。”
這一說法得到楊旭的認(rèn)同。楊旭說，伊賽牛肉專賣店現(xiàn)在在河南開到了200多家，還成為2008年奧運會、2010年上海世博會和2010年廣州亞運會的牛肉供應(yīng)商，很多同行都覺得伊賽牛肉的成功在于它的專賣店連鎖經(jīng)營，其實不僅僅在于此。“我們還有多渠道的創(chuàng)新。比如雙匯、三全等工業(yè)客戶，比如海底撈、迪歐咖啡等餐飲客戶，還有沃爾瑪、家樂福等商超客戶，多渠道營銷才是制勝法寶。”
河南省肉類協(xié)會會長劉承信覺得，肉類連鎖專賣的出現(xiàn)，是品牌宣傳和食品安全倒逼的結(jié)果，對有實力和優(yōu)勢的大型肉類企業(yè)來說，如果克服了品種單一和冷鏈配送的難題，連鎖專賣應(yīng)該是一種好的補充營銷模式。