最近，食藥監(jiān)總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，自新政實(shí)施以來，已經(jīng)累計(jì)公布1138個(gè)配方，約400個(gè)品牌得到合法身份?？傮w來看，奶粉新政實(shí)施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規(guī)范，工廠生產(chǎn)安全水平大幅提高。但注冊過程相對寬松，無論大小企業(yè)，基本都按照一個(gè)工廠三個(gè)系列實(shí)施通過，市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。原本依靠過去三年市場價(jià)格競爭，加之新政影響，能夠讓市場集中度大幅提升，有效去除產(chǎn)能，并讓市場競爭秩序趨于健康。但由于跨境購發(fā)展以及寬松政策影響，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。
產(chǎn)業(yè)未來面臨諸多挑戰(zhàn)
從消費(fèi)總量來看，受二胎政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達(dá)到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。因此，從總量上看，嬰幼兒配方奶粉在2020年也將達(dá)到峰值。目前，一、二線市場消費(fèi)總量基本飽和，競爭處于零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10，新政給予本該退出市場的企業(yè)以更大希望，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺，市場競爭環(huán)境仍不容樂觀。預(yù)計(jì)2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過配方注冊企業(yè)和品牌退出市場。
從渠道看，線上線下一體化發(fā)展有了初步進(jìn)展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強(qiáng)線下店發(fā)展，并開始對線下優(yōu)勢母嬰渠道進(jìn)行整合，線下渠道正在加速朝著以連鎖化為經(jīng)營模式，以建立專業(yè)服務(wù)為盈利模式的方向轉(zhuǎn)型。隨著線上優(yōu)勢整合，未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外，渠道開始呈現(xiàn)泛零售特點(diǎn)，意味著渠道不能再以過去傳統(tǒng)線上、賣場、母嬰店分類，凡是接近消費(fèi)者的都是渠道，誰服務(wù)好消費(fèi)者，誰就是王道。
另外，跨境購對傳統(tǒng)價(jià)格體系產(chǎn)生重大影響。2017年跨境購銷售額保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到180億元，增長態(tài)勢有所放緩。無論從出口、稅收還是惠及消費(fèi)來看，跨境購無疑獲得政府認(rèn)可，跨境購未來會更加規(guī)范地運(yùn)營。目前，商務(wù)部正在研究如何確?？缇衬谭郯踩珕栴}?？梢姡缇迟彴l(fā)展趨勢不可阻擋。
隨著跨境購發(fā)展、渠道扁平化以及產(chǎn)品信息越來越透明，未來三年是中國奶粉新價(jià)格體系重塑過程。中國奶粉價(jià)格整體將與國際接軌，過去三年是以“買贈”方式變相降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，目前來看，價(jià)格戰(zhàn)可能還會延續(xù)，隨著線上線下一體化，終端價(jià)格最終會表現(xiàn)直接銷售價(jià)格。
從產(chǎn)能情況來看，國內(nèi)外產(chǎn)能均趨于過剩。2015年中國奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過剩，國內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30。2017年估算，海外產(chǎn)能也嚴(yán)重過剩，丹麥、荷蘭、法國等產(chǎn)能較2013年比，至少翻一番，新西蘭、澳大利亞等國都在瘋狂建廠，這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放，針對中國市場而開展的投資，其結(jié)果必然會有一批海外企業(yè)鎩羽而歸。
自2013年起，以“提振國產(chǎn)奶粉質(zhì)量、提升民眾信心”為目標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉聯(lián)合整頓基本結(jié)束，以奶粉為媒介，中國基本建立起更加科學(xué)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。但是，對于行業(yè)而言，付出的成本和代價(jià)是巨大的。按照相關(guān)要求，在升級改造和新建工廠、實(shí)驗(yàn)室和檢測中心，嚴(yán)格產(chǎn)品檢測以及此次配方注冊實(shí)施過程中，企業(yè)花費(fèi)巨大，一個(gè)大型企業(yè)每月光用于檢測的費(fèi)用就超過百萬元。從2014年至今，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)因奶粉升級改造的累計(jì)花費(fèi)就超過200億元。很多中小企業(yè)配方注冊后，已無資金再用于市場品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)。
產(chǎn)業(yè)升級需要群策群力
針對政府而言，一是要對奶粉企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，不能讓他們完全承擔(dān)新政實(shí)施及產(chǎn)業(yè)升級的所有費(fèi)用，建議相關(guān)部門有針對性地進(jìn)行減稅、減費(fèi)。二是取消一些檢測項(xiàng)目，降低檢測頻率，建議取締三聚氰胺等相關(guān)項(xiàng)目檢測，如果沒有人為添加，三聚氰胺按照現(xiàn)有生產(chǎn)安全管理體系不會出現(xiàn)任何問題，建議月月抽檢降低到一個(gè)季度一抽，不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系的建設(shè)，使之真正可以發(fā)揮作用，而不是擺設(shè)，目前一些企業(yè)建立的追溯體系存在信息不符、查詢困難等問題。
針對企業(yè)，一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，企業(yè)要加強(qiáng)品牌消費(fèi)者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育。二是有效進(jìn)行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實(shí)現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級，提升品質(zhì)。四是建議那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得產(chǎn)品系列，再去投資建廠，未來投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大。
針對渠道，一是門店要降低奶粉營收比重，提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比重，從而多點(diǎn)開花、多元盈利。二是與電商結(jié)合，打造“線上銷售，線下教育”全新模式。三是經(jīng)銷體系要從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代的專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌綄I(yè)消費(fèi)者教育和客情專業(yè)維護(hù)。四是對于實(shí)力雄厚的門店系統(tǒng)，應(yīng)加快將零售業(yè)與現(xiàn)代專業(yè)母嬰服務(wù)業(yè)充分結(jié)合，圍繞月子中心、保姆中心等具備醫(yī)護(hù)功能的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效合作和投資。
奶粉新政主要目的是讓消費(fèi)者獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)，讓社會安定，民眾滿意，同時(shí)也是讓中國的奶粉企業(yè)能夠站起來。中國企業(yè)要樹立“匠人精神”，打造民族精品。隨著中國市場國際化發(fā)展，國內(nèi)越來越多企業(yè)走出去，而國外企業(yè)也紛紛進(jìn)駐中國。因此，不能再以國產(chǎn)和進(jìn)口來劃分奶粉質(zhì)量，要持續(xù)提振民族奶粉品牌形象，提振消費(fèi)者對民族品牌信心，實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)業(yè)新“雙提”。
（中國畜牧獸醫(yī)報(bào)）