在收購世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后，雙匯集團(tuán)決定從今年起將該品牌產(chǎn)品投放到中國一線城市。不過距離引入中國市場僅兩個月，這些高大上的高端食品也開始綁上了“買一送一”的促銷標(biāo)簽。北京商報記者日前走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產(chǎn)品都開展了降價促銷活動。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，史密斯菲爾德進(jìn)入中國市場采取獨(dú)立品牌運(yùn)作，在推廣初期水土不服，雙匯的“史密斯菲爾德計劃”也將由此遭遇不順。
上市兩月降價促銷
據(jù)了解，史密斯菲爾德的產(chǎn)品從今年4月正式進(jìn)入北京市場，在引入史密斯菲爾德時，雙匯集團(tuán)相關(guān)工作人員曾表示，現(xiàn)在國內(nèi)高端低溫肉制品市場上，讓大眾能夠記住的知名品牌還沒有出現(xiàn)，可以說是市場空白，而史密斯菲爾德的出現(xiàn)，可以填補(bǔ)該空白。但是工作人員眼中的高端產(chǎn)品，卻在市場上遭遇了冷落。
北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在北京多個超市，史密斯菲爾德很多產(chǎn)品綁上了 “買一送一”的促銷膠帶。例如，在朝陽北路的一家永輝超市，史密斯菲爾德產(chǎn)品第二包半價出售;美廉美超市則是打出了滿30元立減9元的促銷標(biāo)簽;家樂福超市和沃爾瑪超市售賣的美式培根，貼出的是買一送一的標(biāo)簽;在歐尚超市，原價40多元的培根打出了第二袋3元的特價;在位于北京CBD的一家沃爾瑪超市，史密斯菲爾德的促銷員甚至已經(jīng)辭職。
不僅在北京，北京商報記者進(jìn)而了解，在廣州的易初蓮花超市，史密斯菲爾德產(chǎn)品原價賣不出去，也正通過買一送一、送煎鍋等方式促銷。
不過，即便是這樣的促銷力度，北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，選購史密斯菲爾德產(chǎn)品的消費(fèi)者依然寥寥無幾。“對史密斯菲爾德產(chǎn)品不了解，并且價格很高，很少購買”，“很少有人買，太貴了”。消費(fèi)者和肉制品促銷員如是介紹。
另值得一提的是，這些打折促銷的產(chǎn)品多數(shù)已臨近保質(zhì)期。某款參加促銷活動的保質(zhì)期為90天的史密斯菲爾德肉制品，生產(chǎn)日期為4月3日，距離保質(zhì)期僅剩不到10天的時間。
高價和品牌認(rèn)可度不足的尷尬
對于史密斯菲爾德此次降價促銷的根本原因，中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為：“經(jīng)銷商都有銷售的指標(biāo)，業(yè)績?nèi)绻惶硐?，調(diào)價是最直接的辦法。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則認(rèn)為，最重要的一個原因還是產(chǎn)品價格太貴，不接地氣。而更深層次的原因是由于全世界豬肉相對過剩，供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。另外，隨著消費(fèi)者對食品安全和健康飲食習(xí)慣認(rèn)知的改變，很多高端消費(fèi)者減少肉食的攝入。
正如徐雄俊所說，比對同品類產(chǎn)品，史密斯菲爾德的定價要高于國內(nèi)品牌產(chǎn)品。例如，150克的史密斯菲爾德圓形美式火腿售價15元，而其他品牌此種產(chǎn)品的價格只有11元左右。值得一提的是，雖然定價高，但是美國豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本卻要低于國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2015年美國平均生豬價格只有1.12美元/kg，而中國的價格約15.2元/kg，合2.42美元，美國豬肉價格只有中國的一半。
由此業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，雙匯為史密斯菲爾德打上“高端”的標(biāo)簽，圖的就是高利潤率。“從成本低的國家進(jìn)口原料，國內(nèi)生產(chǎn)，且打上高端標(biāo)簽，以高于國內(nèi)產(chǎn)品的價格出售，自然有更高的利潤可圖。”有行業(yè)人士進(jìn)而表示：“高價格讓國內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，因此犧牲利潤或是史密斯菲爾德首先要考慮的。”
另有業(yè)內(nèi)人士指出，在引入史密斯菲爾德產(chǎn)品時，雙匯集團(tuán)采取的是雙品牌路線，即史密斯菲爾德是獨(dú)立的品牌，并未借力雙匯，這一做法有利有弊，利在于可以為雙匯品牌做背書，而弊在于史密斯菲爾德的品牌打造沒能借助雙匯的品牌影響力，市場認(rèn)可度依舊較低。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在北京地鐵里，史密斯菲爾德的宣傳海報與雙匯沒有任何關(guān)聯(lián)字眼;在部分超市，雙匯產(chǎn)品和史密斯菲爾德的產(chǎn)品也沒有擺在一起。惟一能夠看出二者存在關(guān)系的是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家——河南鄭州雙匯食品有限公司。朱丹蓬認(rèn)為，對中國消費(fèi)者來講，史密斯菲爾德作為一個陌生品牌，在進(jìn)入中國市場時沒有借力任何國內(nèi)的知名品牌是最終導(dǎo)致該品牌推廣力度不足與推廣效果不佳的原因。
深耕市場面臨多重挑戰(zhàn)
雙匯集團(tuán)將史密斯菲爾德引進(jìn)中國市場，初衷是希望通過對高端品牌的運(yùn)營提高雙匯集團(tuán)的盈利能力，因而在進(jìn)入中國市場初期，史密斯菲爾德遭遇水土不服是否會對雙匯集團(tuán)的盈利帶來影響值得關(guān)注。
在朱丹蓬看來：“在試水階段降價，會對雙匯集團(tuán)短期利潤以及品牌形象有所影響，但長期來看影響不太大。”
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，由于品牌知名度帶來的收入影響恐怕只是小問題，隨著史密斯菲爾德不斷深耕中國市場，或?qū)⒃谥袊袌雒媾R更多挑戰(zhàn)。2011年，雙匯品牌的豬肉爆出含有瘦肉精問題，品牌形象受到極大打擊，股價一度下跌。多地超市也紛紛下架雙匯火腿腸，消費(fèi)者對雙匯的認(rèn)可度隨著事件的爆發(fā)也應(yīng)聲下降。至今，瘦肉精的影響未能徹底消散。徐雄俊表示，以國際大品牌在中國發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，史密斯菲爾德堅持獨(dú)立品牌運(yùn)作，可以避免被其他品牌牽連的問題。“一提到雙匯，大家就想到火腿腸，史密斯菲爾德高端品牌采用獨(dú)立運(yùn)作的方式，為的就是避免由于大家傳統(tǒng)認(rèn)知，影響對史密斯菲爾德品牌認(rèn)知。”另有經(jīng)銷商人士向北京商報記者坦言。
業(yè)內(nèi)人士對于史密斯菲爾德的單品牌操作模式予以了認(rèn)可，但是他們進(jìn)一步指出，雙品牌獨(dú)立運(yùn)行并不簡單意味著品牌名稱的不同，而是要從生產(chǎn)到銷售的多個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)獨(dú)立性。朱丹蓬曾認(rèn)為：“史密斯菲爾德還要從渠道、品牌度，建立起史密斯菲爾德獨(dú)立、良好的運(yùn)營體系，否則只依托雙匯銷售渠道和終端，不足以支撐起該品牌的運(yùn)作。”據(jù)了解，在北京超市渠道上，史密斯菲爾德仍然依托的是原雙匯的四家經(jīng)銷商。
朱丹蓬指出，雙匯集團(tuán)引入史密斯菲爾德進(jìn)入中國市場，目的是建立起產(chǎn)品的金字塔最高端以及通過高端產(chǎn)品覆蓋華東、華南等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。但雙匯品牌認(rèn)可度較高的地區(qū)主要在北方的河南、山東、河北，但這些地方的消費(fèi)水平相對有限，不足以支撐史密斯菲爾德這樣的高端品牌。這需要雙匯集團(tuán)在未來的運(yùn)作中根據(jù)史密斯菲爾德產(chǎn)品和雙匯產(chǎn)品的定位不同，建立獨(dú)立的渠道，與市場有效對接。